Честные начинают и проигрывают

Сегодня выгоднее всего в условиях свободной конкуренции быть не самым лучшим, а самым хитрым

Свободная конкуренция часто называется идеальным механизмом гарантии качества товаров и услуг: если монополист может беззастенчиво пользоваться своим положением и предлагать потребителям, не имеющим никакой альтернативы, свою продукцию любого качества, то в условиях свободного рынка вроде бы игрок с менее качественными товарами автоматически выбывает из игры, не выдерживая конкуренции с теми, чьи товары лучше. В реальной жизни сегодня все оказалось наоборот: в условиях свободной конкуренции добросовестные компании часто проигрывают тем, кто сознательно снижает качество, пользуясь некомпетентностью потребителя.

 

Конкуренция и качество: иллюзия универсальности

То, что недобросовестные поставщики товаров и услуг вовсе не разоряются, а порой вполне процветают даже на самом конкурентном рынке, было понятно всегда. Однако серьезное экономическое объяснение этому феномену впервые дал американский экономист Джордж Акерлоф в 1970 году в своей работе «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм», где показал, что если продавцы знают о качестве товаров больше, чем покупатели, то товары с низким качеством на рынке начинают преобладать, вытесняя товары хорошего качества. «Лимоны» — это не фрукты, а подержанные автомобили. Любой, кто знаком с рынком автомобилей, знает: автомобиль, который уже был в эксплуатации, пусть даже всего несколько месяцев, а то и недель, стоит значительно дешевле нового. В предельном случае буквально автоматически дешевеет просто выехавшая из автосалона новая машина. Акерлоф решил разобраться, с чем это связано. По его мнению, ключевым фактором является информация о состоянии автомобиля, которой обладает его владелец. Тот, кто уже пользовался автомобилем, точно знает о его возможных недостатках. Однако эта информация доступна только ему, и он легко ее может скрыть. То есть для покупателя подержанного авто всегда есть вероятность получить машину с заведомыми дефектами, которые от него скрыли. В результате более низкая по сравнению с новыми автомобилями цена подержанных «лимонов» объясняется этими подозрениями. Далее, следуя логике Акерлофа, наиболее пострадавшими в этой ситуации оказываются честные продавцы хороших подержанных автомобилей. Они вынуждены продавать их за ту же цену, за какую продают и все остальные (в том числе и те, кто явно обманывает покупателя). Владельцу качественного, «не убитого» автомобиля вообще невыгодно его продавать, а тому, кто хочет «подсунуть» покупателю б\у авто с дефектами, напротив, такая ситуация выгодна. Потребитель все равно не в состоянии получить весь полный объем информации о товаре, который имеет его владелец. В итоге поставщики качественного товара с такого рынка вынуждены уходить — им слишком невыгодно продавать хороший товар за ту же цену, по которой торгуют их менее щепетильные конкуренты. Вместо того чтобы, согласно якобы универсальному закону конкуренции, завоевать рынок, они, напротив, проигрывают. Вытеснение с рынка добросовестных поставщиков недобросовестными и является понижающим, или регрессивным, отбором. Примеров работы этого механизма можно найти большое количество и в других сегментах рынка, причем «вытеснение добросовестных» может работать не только с поставщиками услуг, но и с потребителями. Например, страхование, где также возникает «регрессивный отбор». Акерлоф пишет, что пожилым людям обычно бывает крайне трудно приобрести медицинскую страховку. Возникает естественный вопрос: почему ее цена не возрастает в такой степени, чтобы соответствовать повышенному уровню риска? Ответ состоит в том, что чем выше цена, тем больше будет среди претендентов на получение медицинской страховки тех, кто уверен, что страховка эта им наверняка понадобится. Относительно здоровые пенсионеры скорее откажутся ее приобретать. В результате повышение цены страхового полиса сопряжено со снижением среднего уровня состояния здоровья у желающих застраховаться. Понимая, что продавать пенсионерам дорогие страховки невыгодно (это привлечет массово как раз тех, кто ими точно воспользуется, что приведет к увеличению страховых выплат в расчете на одного застрахованного и, как следствие, к снижению прибыли страховых компаний), а дешевые тоже невыгодно (так как пенсионеры в любом случае имеют больше проблем со здоровьем, чем люди среднего и молодого возраста), страховые компании вообще старались раньше не иметь дела с пожилыми клиентами. В итоге наиболее пострадавшими оказываются добросовестные клиенты, у которых вовсе не было намерений обмануть страховую компанию, зная заранее обо всех своих возможных болезнях. Их все равно подозревали в подобном поведении и фактически вытесняли с рынка. Другой пример — рынок труда. Если потенциальный работник принадлежит к социальной группе, в целом оцениваемой как некачественные кадровые ресурсы (например, талантливый выпускник непрестижного вуза, где есть множество случаев получения диплома за взятки, или представитель нацменьшинств), ему будет крайне сложно на этапе формального представления резюме доказать, что он не обманывает работодателя. При этом, как можно заметить, плохая репутация недобросовестных поставщиков или клиентов сразу сказывается на всем рынке, ухудшая шансы честных игроков, а, напротив, репутация честных игроков начинает помогать и всем остальным. То есть, когда на рынке у потребителей нет достаточной информации о товарах и главенствует установка «верить нельзя никому», ситуация всегда оборачивается против честного игрока. «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса», — писал Акерлоф.

 

Понижающий отбор сегодня

В России сегодня примеры понижающего отбора мы можем найти практически повсюду. За те десятилетия, которые прошли с момента появления теории «лимонов», информационная, нематериальная составляющая товаров многократно возросла. Шансы покупателя, которого со всех сторон штурмуют рекламные слоганы, скрытый продакт-плейсмент и вирусный маркетинг, самостоятельно разобраться в качестве всех этих товаров и услуг крайне малы. Тем более что установка «казаться, а не быть» фактически стала официальной позицией многих производителей, которые вкладывают миллионы долларов в разработку имиджевых брендов, сокращая расходы на создание реально качественного товара. Безусловно, хватает грамотных потребителей, которые хотят платить только за то, что им нужно, вдумчиво изучают рынок, способны отдать предпочтение малоизвестному, но добросовестному продавцу. Однако большинство «голосует сердцем», откликаясь на красивые рекламные кампании, что дает производителям прекрасную возможность работать по схеме, описанной Акерлофом, — товары низкого качества легко продавать дорого при грамотном маркетинге, тогда как продавцы качественного товара не могут поднять цену сильно выше, в то время как их издержки на производство качественной продукции очевидно выше. Чем ниже осведомленность потребителей о специфике товара, тем легче происходит в этом сегменте понижающий отбор. Несколько лет назад работу этой схемы в области культуры описал профессор ГУ—ВШЭ Александр Долгин в книге «Экономика символического обмена», где показал, как на таких рынках, как торговля книгами, музыкой, кино, сегодня массовая некачественная продукция с легкостью отбирает позиции у продукции более высокого уровня. Возьмем пример с музыкальными магазинами. Цена на CD-диск начинающей «поп-звезды» и такой же диск с записью лучших оперных исполнителей — одинакова. Она довольно низка в палатке с пиратской продукцией и довольно высока в магазине с лицензионной продукцией. Однако это не дает потребителю, досконально не разбирающемуся в музыке, никакого ориентира. Такая же ситуация и на книжном рынке — стоимость книги зависит скорее от ее физического формата (мягкая обложка, бизнес-издание, подарочное оформление и т. п.), а вовсе не от содержимого. «Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире — во всех тиражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты неотличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теряют конкурентоспособность», — пишет Долгин.

 

Хорошие советчики

В качестве решения проблемы исследователи, занимающиеся проблемой понижающего отбора, говорят об институтах экспертизы. Это и госэкспертиза в виде лицензий, сертификатов и госконтроля, и репутация профессиональных объединений. Но полностью избежать неопределенности в качестве товара крайне сложно даже на довольно цивилизованных рынках. В развивающихся же странах, да и в России ситуация с понижающим отбором куда хуже. Причем такие механизмы, как сертификация или гарантии к товарам с высокой имиджевой составляющей, часто просто неприменимы, не говоря уже об упомянутом рынке культуры. Ценовые различия — также не ориентир для потребителя. Зная, что высокую цену потребители склонны понимать как гарантию высокого качества, недобросовестные поставщики намеренно завышают ее. Более того, на большинстве рынков все уже поделено между ключевыми игроками, и никакие ценовые характеристики как индикаторы качества им вообще не нужны, даже вредны. Такая система неминуемо приведет их к демпингу, а потому все будут до последнего удерживать цену, защищая свои интересы как группы. Сейчас модной является идея о том, что экспертизой качества займутся многочисленные, в том числе и профессиональные, сообщества, формированию которых способствует интернет-среда и ее многочисленные Web 2.0-инструменты: форумы, социальные сети, блоги. Казалось бы, именно тут реализуется принцип безвозмездного обмена информацией, в том числе и экспертной. Более того, есть и практическое развитие этих идей в виде проектов постоплаты, например, труда писателя, когда те, кому понравилась книга, высылают автору некую небольшую премию из своего виртуального кошелька. Вместе с тем не стоит идеализировать сетевые сообщества. Часто они являются скорее ареной битвы самолюбий, самоутверждения и прочих «холиваров». Не говоря уже о влиянии эффекта толпы, хотя сетевые жители чаще всего считают себя индивидуалистами. Но принцип «если что-то нравится моим френдам, значит понравится и мне» говорит лишь о принадлежности к группе с определенными вкусами, а не о полноценном анализе и экспертизе. К тому же именно такие виртуальные социальные структуры становятся объектами все более пристального внимания со стороны корпораций. Собственно, успех крупнейших мировых социальных сетей и связан с бизнес-моделью маркетинга и таргетированной рекламы в них. Причем маркетинг этот часто носит вирусный характер. В итоге те самые «независимые друзья-эксперты» легко могут оказаться в лучшем случае попавшимися на удочку таких технологий продвижения товаров и услуг, а в худшем — прямыми их проводниками, получающими зарплату за создание в Сети образа компетентного эксперта-советчика, иногда между делом упоминающего определенный бренд. На эту тему совсем недавно можно было посмотреть фильм «Семейка Джонсов» с Деми Мур и Дэвидом Духовны в главных ролях. Парадокс (а может, и сознательная злая шутка режиссера) в том, что даже фильм, вроде бы пародирующий технологии вирусного маркетинга, сам был витриной всевозможной брендированной продукции. Точно так же и структуры Web 2.0, изначально возникавшие с идеей некоммерческого равенства и братства миллионов, сами стали сегодня главным объектом и проводником передовых маркетинговых стратегий.

 

Доверие как экономический фактор

Таким образом, ключевой проблемой ухудшающегося качества и понижающего отбора становится вопрос не об экономической эффективности, а о доверии. Еще сам Акерлоф в своей статье писал о том, что в сообществах, где высок риск столкнуться с недобросовестностью продавцов или потребителей, возникают институты, гарантирующие репутацию (например, в Индии это были некие управляющие агентства, контролируемые представителями определенных каст). Но там, где нет таких институтов, проблема доверия встает уже напрямую: могут ли игроки рынка в принципе доверять друг другу? Особенно сегодня, когда на смену репутации пришли технологии имиджестроительства. «Мы рассмотрели экономические модели, важным компонентом которых является фактор доверия. Неформальные, документально незафиксированные гарантии качества являются непременным условием существования торговли и производства. Если эти гарантии четко не определены, страдает бизнес», — писал Акерлоф, упоминая при этом небезызвестную «дилемму заключенных». При чем здесь эта математическая игра? Суть ее, как известно, в выборе стратегии поведения для двух преступников, попавших в полицию за мелкое правонарушение и подозреваемых в более крупных. Наиболее выигрышная стратегия в случае, когда эти партнеры друг другу доверяют, молчать и не подводить партнера. Однако в случае, когда такой уверенности нет, напротив, в выигрыше окажется тот, кто успел первым «сдать» товарища. Примеры «лимонных» рынков понижающего отбора показывают аналогичную ситуацию в более широких масштабах. Там, где главенствует принцип «раз я не знаю точно, значит, скорее всего, меня обманут», самой выгодной стратегией оказывается тотальное недоверие со стороны потребителей и системы эффективного обмана со стороны производителей и продавцов, в итоге приводящие к вытеснению с рынка добросовестных игроков. Получается, что формированию цивилизованного конкурентного рынка больше всего может помочь такой далекий от логики адептов жестко-либеральной экономики фактор, как доверие между людьми. Даже в неидеальной ситуации — когда все понимают, что интересы продавца и покупателя не во всем совпадают, — он сможет работать хотя бы на репутационные механизмы. А в самом лучшем варианте способен серьезно противостоять технологиям сознательной дезинформации и понижающего обмена. «Закон джунглей» и постулат о том, что в экономике «верить нельзя никому», не только портят настроение идеалистам, но и разрушают механизмы связи качества и конкуренции.

 

«Облапошить раньше, чем облапошат тебя»

По просьбе журнала «Однако» исследовательский центр портала Superjob.ru опросил 1800 респондентов из всех регионов России, задав им вопросы: «Как вы считаете, в России более успешен честный бизнес или бизнес, построенный на обмане?» и «Как вы считаете, можно ли доверять информации о товарах и услугах, которая заявлена в рекламе?» Большинство участников опроса подтвердили, что не верят в возможность честного бизнеса и честной рекламы, а значит, убеждены, что на рынке сегодня правят недобросовестные бизнесмены (графики 1 и 2). Причем распределение ответов практически одинаково и у молодых, и у пожилых участников, у людей с высокими и с низкими доходами. Мы наблюдаем своеобразный «негативный консенсус» — когда все общество убеждено в том, что в российской рыночной экономике сегодня честный, предлагающий качественные товары и услуги бизнес невозможен.

 

Некоторые ответы участников на вопрос «Как вы считаете, в России более успешен честный бизнес или бизнес, построенный на обмане?»

«Никаких сомнений в том, что «стандартный и среднестатистический» бизнес в России построен на уже готовой платформе, построенной при союзе. На 95% все принадлежит властьимущим и сотрудникам правоохранительных органов (их родственникам и друзьям). Развивая успешный бизнес «с нуля», всегда рискуешь его «подарить» местному начальнику, который, получив его, развалит, не испытывая никаких проблем, т. к. не потратил ни копейки». Инженер, Волгоград, 31 год.

«Честно невозможно. Поэтому у меня нет своего бизнеса в нашей стране, а друзья бизнес побросали...». Директор по маркетингу, Москва, 35 лет.

«Честный бизнес мало где успешен». Управляющий, Тюмень, 27 лет.

«Честный бизнес — это один уровень дохода, а нечестный — это совсем другой доход. И между этими доходами целая пропасть!». Бухгалтер, Волгоград, 24 года.

«Как правило, обман в бизнесе — дело обычное. Такова вся система в стране». Менеджер-аналитик, Архангельск, 42 года.

«Как минимум, на обмане налоговой и прочих надзирательных органов. На обмане бюрократии...». Инженер-наладчик, Оренбург, 26 лет.

«На сегодняшний момент в российском законодательстве произошли огромные послабления в сфере бизнеса. Таким образом, произошел рост массовой регистрации учредителей, руководителей. Оформление осуществляется через посредников, привлекаются студенты очных отделений, наделяют полномочиями за небольшую плату. Затем организация якобы начинает работать, заключать договора, а затем, отмывая деньги, скрывается». Старший государственный налоговый инспектор, Озерск, 26 лет.

«Большинство предпринимателей — воры, используют «серые» схемы, притом очень допотопные, думают только о себе, своих удовольствиях. Им государство, его жители и правительство не нужны». Финансовый менеджер, Муром, 43 года

«В России нет честного бизнеса. Очевидно, законы бизнеса таковы, что не нарушать их невозможно». Специалист по мерчандайзингу и проектированию магазинов, Москва, 47 лет.

«В России нет честного бизнеса, и виноваты в этом как власть, так и бизнес. А если смотреть глубже исторически, то таков менталитет народа». Руководитель, Москва, 56 лет.

«Только Россия тут не причем. Обман есть конкурентное преимущество везде и во всем». Начальник юридического отдела, Москва, 31 год.

«Это не обман, а активная жизненная позиция (изворотливость). У нас слишком много преград возникает со стороны государства, со стороны заказчиков и исполнителей. Что ж... Хочешь жить — умей вертеться!» Директор филиала, Ростов-на-Дону, 48 лет.

«К сожалению, честная работа не приносит прибыли». Экономист, Подольск, 29 лет.

«В России, в коррупционной чиновничьей системе, честный бизнес в принципе не возможен! Иначе кто кормить будет команду чинуш? По-честному работать было бы хорошо... Кто даст-то? Это система… Рыба тухнет с головы!». Супервайзер, Москва, 29 лет.

«Честный бизнес тот, который развернут для человека, нацелен на людей, удовлетворить их нужды и потребности, исходя из их возможностей, причем качественно, вовремя… Такой бизнес России нужен! Успешный бизнес в России только начинает развиваться. Все зависит от того, кто стоит «у руля» бизнеса, как правило, люди, у которых на первом плане — разжиться, разбогатеть любыми средствами, откровенно за наш счет, а уж про человека подумать, да про каждого в отдельности, да чтоб каждому хорошо было — это еще зачем». Дизайнер-консультант, Москва, 55 лет.

«Честный бизнес возможен, если не считать, например, большие торговые наценки обманом». Начальник операционного офиса, Оренбург, 38 лет.

«Разве можно считать успехом обман? Он априори не может быть успешен». Менеджер по работе с ключевыми клиентами, Москва, 28 лет.

«Сегодня на обмане. А вообще, как и во всем мире, будущее — за честным партнерским бизнесом». Региональный менеджер, Саратов, 39 лет.

 

Некоторые ответы участников на вопрос «Как вы считаете, можно ли доверять информации о товарах и услугах, которая заявлена в рекламе?»

«Все заточены на быстрый оборот и быструю прибыль. Потому что за углом вообще непонятно, что тебя ждет и потому надо успеть облапошить раньше, чем облапошат тебя. Поэтому какая там репутация, какое качество...». Директор по маркетингу, Москва, 35 лет.

«Когда вся система построена на обмане, то рекламе нет смысла выбиваться из общих правил». Руководитель, Волжский ФО, 38 лет.

«Никакой связи между информацией в рекламе и реальностью обычно нет (в плане преимуществ и достоинств данного товара). Если повезет, информация в рекламе будет достоверной, но даже тогда наверняка есть какой-то подвох». Web-программист, Ульяновск, 24 года.

«Больше доверюсь независимым отзывам». Руководитель финансово-экономического подразделения, Екатеринбург, 35 лет.

«Все обман!». Водитель, Санкт-Петербург, 42 года.

Автор: Маринэ ВОСКАНЯН